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符龙飞宠粉试色口红,“美妆产品免费试”的西五街为何成Z世代最爱?

近日,在综艺《追光吧哥哥》中热搜不断的“宝藏哥哥”符龙飞在美妆测评社区西五街APP突然在日常更新的视频中宣布了给粉丝们送福利“补水喷雾、免洗干发喷雾、定妆水、粉底液、定妆散粉,这几样推荐度最高的单品都会在‘西红试’上线,只要报你哥的名号,我是瓦哥的粉丝即可领取这些单品。”

符龙飞宠粉试色口红,“美妆产品免费试”的西五街为何成Z世代最爱?

近日,在综艺《追光吧哥哥》中热搜不断的“宝藏哥哥”符龙飞在美妆测评社区西五街APP突然在日常更新的视频中宣布了给粉丝们送福利“补水喷雾、免洗干发喷雾、定妆水、粉底液、定妆散粉,这几样推荐度最高的单品都会在‘西红试’上线,只要报你哥的名号,我是瓦哥的粉丝即可领取这些单品。”

几天之后,符龙飞再度发布短视频,挑战“试色”女生最喜欢的口红,还感叹道:“我都快画成花臂了还没有试出来啊。”符龙飞的两次和粉丝的互动其实是源于众多粉丝在符龙飞账号下的留言许愿。

符龙飞在以测评官的身份入驻西五街APP后,一直和粉丝们保持着高粘度的互动,经常分享一些自己的潮流穿搭和日常生活,2020年圣诞节,符龙飞在西五街APP发布笔记祝愿粉丝们,还询问粉丝们有什么愿望,于是众多粉丝开始在评论区许愿想要和符龙飞一起测评西五街“西红试”板块的商品。西五街APP的运营看到后,和符龙飞迅速反应,并为符龙飞在西五街APP的“龙女”们(符龙飞粉丝)带来了这次惊喜。

作为目前国内唯一一家专注于美妆测评分享的美妆测评社区,西五街APP于2019年诞生不久后,就入选了《互联网周刊》2019美妆社区TOP10。明确打出“美妆新品免费试”的slogan,集“免费试用+真实测评+UGC内容产出”为一体的西五街究竟有何魅力吸引“9000岁”年轻人们的目光?

“百万测评官”KOC种草价值凸显,西五街为何成Z世代最爱测评社区?

出于激励优质创作者,优化社区氛围,以及为品牌提供参考的考虑,西五街与国内领先的权威自媒体价值排行及版权经济管理第三方监测机构克劳锐合作,打通B端与C端价值链条,持续在克劳锐上发布当月《西五街App测评达人榜》、《西五街App MCN机构榜》《西五街App 最红9000岁榜》等榜单,95后、00后对此反响热烈。用户画像显示,在西五街600余万18-25岁的注册用户中,95后用户占比70%,女性用户占比83%。是什么让西五街风靡于Z世代年轻人?

在西五街,没有KOL和普通用户之分,我们常规认知中的明星和大V,以及身边每一个试用西五街的朋友,都被西五街称之为测评官,一起在西五街测评试用分享试用感受,从而影响别人的消费决策。在符龙飞之外,李子柒、李雪琴、阿沁、密子君等红人都已入驻西五街。明星和大V的入驻不仅仅丰富了西五街的社区内容,也为在使用西五街App的年轻人提供更多元化的内容获取渠道。

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对于喜欢通过消费交友的Z世代而言,西五街的第一大吸引力来源于更纯粹、自由、真实的创作氛围。其社区凝聚力及氛围在同类平台中或许是首屈一指的。这里没有“水军”“控评”“虚假数据”,只有朋友之间真诚平等的交流分享。

平台的第二大吸引力在于从体验玩法到主题活动都被注入了浓厚的潮流气息。用户通过发布文字、图片、视频笔记等分享试用心得,能够赚取虚拟货币“西米”,并用“西米”在兑换单品再次进行试用分享。而对于新上市的彩妆单品,则可以在“西红试“板块进行申请试用。西红试是西五街APP针对新品测评的福利试用板块,连接品牌、产品、商家和红人、koc、素人的“中间站”。品牌在西红试上线新产品后,西五街会根据产品调性进行智能判断和分发,将其送给最合适的“测评官”进行试用测评,并在试用后反馈最真实的测评感受,身体力行地 “种草”更多用户,积累良好的口碑。这一核心玩法击中了Z世代热爱尝鲜的心理。

主题活动同样被设计得趣味十足,以 “六一怎么妆嫩”为例,主素材是横跨80、90、00等年代的动画仿妆视频,口号是妆嫩技能GET起来,快来画出最能代表你童年记忆的妆容!话题从站内扩散至站外,视频一经展示,在微博迅速收获千万关注,更是在3小时内迅速登上热搜。

符龙飞宠粉试色口红,“美妆产品免费试”的西五街为何成Z世代最爱?

第三大吸引力在于情感价值。网红经济下半场,红人传播力影响力“阶层固化”现象渐显,包括KOC在内的小微博主“失声”,他们需要一个能够扩大公共影响力、收获回应的平台,获得自我价值的肯定、商业价值的放大。在西五街分享交流日常生活小确幸小美好的过程中,KOC获得了大量正面回应,“熟人种草” 不仅为KOC带来了自我满足的情感价值,还进一步推动创作者产生商业价值。

与美妆品牌目标用户高度重合的百万测评官带来了怎样的价值?首先,信息碎片化时代,KOL未必能够覆盖所有用户,KOC在深度触达细分市场方面的价值进一步凸显。《2019Z世代消费白皮书》指出,作为消费主力的Z世代在购买化妆品时首先考虑安全性和使用体验,认识品牌途径以朋友种草为第一。

其次,当前测评社区众多,但大V话语权权重过大,用户体验被无视,虚假无效广告推广等始终困扰着用户。集内容属性和种草属性为一体,西五街在美妆测评垂直赛道上挖掘出真实测评的价值,“先试后用”以用户体验为核心和驱动力,真实KOC种草为产品新品积累口碑,去除水分和泡沫,回归真实优质内容和产品质量本身。

《2020Z世代测评官年度瑞思拜榜单》就是西五街与z世代交流碰撞带来的成果。在此之前,西五街每月都会根据站内的口红测评数据发布当月的口红榜单,深受用户的好评,这份年度榜单数据也是基于产品功能 “口红柜”的测评数据而推出, 2万多个用户试用7000多只口红,给口红打分,最终形成了这个榜单。在“口红经济”爆发的当下,这份榜单对用户和品牌都意义非凡。用户在榜单指导下实现科学理性消费,品牌方通过榜单把握用户心理,提炼自身宣传点,精准营销。

符龙飞宠粉试色口红,“美妆产品免费试”的西五街为何成Z世代最爱?

不难想象,依托于西五街独特的定位和体验,以及天下秀的资源号召力,未来将有更多红人和Z世代测评官入驻,其价值也将不断提升。

探索明星互动种草新玩法,“人货场”重构带来品牌营销新可能

复盘整个“符龙飞宠粉”事件过程后,能够看到的是不同于明星在各大平台上的“一次性营业”,符龙飞入驻以来持续分享自己玩游戏、滑雪、爱用物的私人喜好和细节,令粉丝近距离接触到他在生活中的真实一面。此次宠粉试色创新玩法更是使得粉丝近距离互动种草,爆发明星种草效应,为符龙飞增添时尚人设,能够增强自身潮流带货能力,或将吸引更多时尚资源和商业合作,也为后续明星合作模式带来了启示。

用更宏观的目光来看,品牌-明星-平台的关系链路在“试用+测评”新玩法中得到了重新构建,无论是品牌,还是明星及红人,抑或用户,平台,都寻找到了推动自身利益最大化的关键点。

随着移动互联网人口红利见顶,用户对无差别广告营销早已审美疲劳,美妆和快消食品品牌获客成本日益高昂,而Z世代强烈的个性化价值主张、高分享欲的特点,使得“种草经济”成为风口,UGC内容受到更多重视。因而以Z世代为主要标签,深谙Z世代心理需求的种草社区西五街,在扮演年轻用户与品牌之间的沟通桥梁时,显得更得心应手。从KIKO、橘朵、稚优泉等美妆品牌,到螺元元等食品品牌都在西五街获得赋能,以熟人社交、口碑效应在重度爱好者心智种草,帮助品牌有效提高品牌信任度、好感度和真实销售转化率,精准营销降低成本,并通过及时反馈不断改善产品;

符龙飞宠粉试色口红,“美妆产品免费试”的西五街为何成Z世代最爱?

明星和KOL面临着的问题则是粉丝增长停滞不前,星粉互动不足,在西五街上,他们能够以多样化形式真情实感互动交流而不再是纯粹的“营业”,获得新的流量入口,对同一产品的测评引发亲切感和情感共鸣,强化和粉丝的情感纽带,提升个人“美妆专业度”认知;

用户除了能够根据测评优化消费决策,获得高性价比产品之外,更收获了一个充满归属感,提供情绪价值的社交平台。相关研究表明,女性消费者许多时候购物目标明确性并不突出,更倾向于“逛”,平台为女性用户提供了线上休闲娱乐社交的新去处;

当 “认真”和“专业”成为标签,西五街平台能够借此提高用户情感粘度,引领测评文化,作为人格化商业流量中心,在线上重新聚合了人货场,改写消费决策链条。以“虚拟货币”的社区玩法激发创作欲,聚合“亲身试用”的真实体验,其营销传播力,安利影响力,创作积极性都远远高于其他平台。

上述关系链条的解构与重建,还意味着直击测评行业部分注水的痛点,以及美妆行业营销成本负担过重、轻产品开发的痛点,或将以“用户中心制”推动美妆行业不断优化产品,形成产业正向循环。

在国潮美妆起飞的路上,西五街扮演着那个“助推器”。以美妆为入口,聚集了一批高消费频次的高净值用户,西五街正在持续拓展时尚搭配、美食、旅行等多个维度,朝Z世代泛生活社区转变。西五街下一次将带来怎样的惊喜?不妨期待。

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作者: admin

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